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添加时间:2016-04-03

  中国家电行业正步入转型调整、结构优化期。与大家电市场因刚性需求减少的整体下行相比,小家电行业却于去年迎来黄金成长期。据第三方数据,2020年中国小家电市场规模达4536亿元,2012-2020八年间复合增长率高达13.3%。预计未来几年,我国小家电市场规模将持续扩容,复合增速有望保持在10%以上。

  虽然整体向好,但当前小家电市场却不甚乐观:一是后疫情期消费回归理性,“宅经济”相对退热,需求面具有极大的不确定性;二是原材料成本上涨,或早或晚会传导到市场终端,影响小家电盈利空间;三是行业本身存在的低价低质、产品同质化、竞争白热化的“灰犀牛”,正透支市场活力。因此,小家电市场必然面临一轮洗牌,产业也需找到新的突破方向。

  从近几年的市场数据看,小家电无疑创造家电产业赛道中最大的亮点,尤其是疫情影响下的2020年上半年,在新兴小家电品类的带动下,市场一度井喷:居家隔离的特殊性让台式单功能电烤箱“一烤冲天”;直播带货模式兴起,带火了空气炸锅、多功能料理锅、破壁机、电热饭盒等等“网红”品类

  那么今年一季度,这些新兴品类表现又如何呢?以台式单功能电烤箱为例,据奥维云网监测数据发现,去年三月份该品类市场规模达到顶峰,仅线大促后,则开始明显下降。到今年三四月份,线年销量持平。

  同样的情况还存在于空气炸锅、多功能料理锅等去年较为火爆的新兴品类市场。今年据奥维云网线上监测数据看,开年以来这两大品类小家电零售量都有不同程度的下降趋势,其中空气炸锅品类下降较为明显。四月份相比一月,线成。

  相比之下,刚需类的传统小家电在2020年相对低迷。而今年前4个月,从奥维云网监测数据看,五大传统品类(电饭锅、电磁炉、电压力锅、电水壶、豆浆机)销量同比只小幅下降0.4%,刚需空间基本保持平稳。

  可以说,不管是新兴品类还是传统品类,小家电在接下来的需求面上,基本不会有大的波动。前者因市场保有量有限,在消费习惯培育下仍然具备发展潜力,但经过一轮渗透后会趋向平稳;后者则仍然保持一贯的平稳发展态势。

  需求面的收窄对小家电产业来说,并不是利好消息。但坏消息不止一个,从去年下半年开始,原材料价格一直持续上涨,大家电企业已纷纷调高终端市场售价,也已在均价上有所体现。但对小家电而言,线上均价自今年二月起上浮后开始跌落,线上更是没有明显上升趋势。特别是在小熊、摩飞等带动下,包括九阳、苏泊尔、美的都在线上拼价格。

  终端价格上升不明显,究其原因是受小家电行业的竞争状态所限制。整体来说,价格战是小家电品牌竞争的主要手段,去年行业线上价格战更是进入白热化。以降幅最大的破壁机品类为例,不到一年时间,线元到近乎腰斩。因此,尽管成本压力陡增,但多数品牌仍处于观望状态,不敢轻易调价。可伴随库存减少,在行业普遍毛利率偏低的状态下,未来价格上调只是时间问题。

  此外,去年小家电的“风生水起”还体现新入局者从众心理。2020年3-4月份疫情逐渐放缓之时,小家电企业注册量短期剧增,3月份注册量达4874家,较上月环比上升了546%,4月份较3月份则环比上升了20%。而且疫情期间,小熊电器为代表的互联网品牌凸显优势,但后疫情期大牌发力猛烈,这也意味着新一轮的洗牌即将开始。

  需求趋稳、成本上涨、竞争激烈,加上屡屡被诟病的产品质量问题,值得小家电产业警惕的挑战不少。但从长线来看,小家电仍具备增长潜力:

  一是,在中国家庭大家电接近饱和时,小家电家庭拥有量为9.5个,与欧美国家家庭小家电个数约30个相比,仍有普及空间;二是小家电功能更加个性化、颜值高、迭代快,能很快跟紧年轻一代“单身经济”、“懒人经济”等风口;三是小家电单价低、使用周期短、无需安装,试错成本低,加上营销手段多样化,更能够刺激消费。

  需求趋稳并非需求饱和,从根本上说,当今小家电市场呈现的相对低靡,本质上是因为产品创新的乏力和需求创造不足造成。未来如果想要挖掘更多弹性需求,还要从两点上下功夫:

  一是,以差异化、细分产品满足“人”的不同需求。因为进入门槛低,加上行业一直存在的“轻研发、重营销”现象,小家电市场同质化严重。但用户需求早已呈现个性化的特点,如何以C2M定制模式赋能才是关键。因此,对主流消费人群的再细分,对不同群体需求的精准把握,成为产业转变逻辑的基础。比如银发群体要求的便于操作,年轻群体需要的更节省时间,母婴群体更关注健康等等。

  二是,拓展更多“场景”创造新生活方式。时代车轮滚滚向前,人们的生活方式也在颠覆和重塑。小家电仅注重功能性远远不够,而要从场景中看到新需求,并创造新需求。比如:聚会烧烤、闺蜜下午茶、兄弟观影、夜宵生活等等场景,哪里需要小家电就要出现在哪里。

  进入2021年,小家电消费已经从狂热转向理智,新兴品类消费规律也向传统品类靠拢,五一期间市场表现甚至不如后者。这足以说明,靠透支无法支撑行业健康周期发展,以新兴品类寻找爆发式增量显然不现实,回归最本质的人的需求,从场景中找突破才能找到稳健的增长通道。

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